Neuer Mercedes-Markenclaim: Das Beste oder nichts

Die Vermutung hat sich bestätigt: Mercedes-Benz wird das intern zum Jahresbeginn bereits eingeführte neue Leitbild ab sofort auch als Markenclaim verwenden. Die älteste Automarke der Welt steht demnach für "Das Beste oder nichts". Und der Stern kehrt zu altem Glanz zurück. "Das Beste oder nichts" war laut Mercedes bereits die Maxime von Gottlieb Daimler. Der Slogan solle nun den Führungsanspruch der Marke auch nach außen unterstreichen, heißt es in einer Mitteilung des Autobauers. In englischsprachigen Märkten nutzt Mercedes die direkte Übersetzung "The best or nothing".

Man habe das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien von der Sicherheitszelle über ABS, Airbag und ESP bis hin zu "PRE-SAFE" entwickelt, hieß es durchaus zutreffend. "Schon aus dieser Tradition heraus erwarten unsere Kunden eine technologische Führerschaft", sagte Vertriebs- und Marketingchef Dr. Joachim Schmidt. "Für uns heißt das: Wir wollen in allen Bereichen das Beste liefern - ganz gleich ob in Forschung und Entwicklung, in der Produktion, im Vertrieb, im Service- und Teilegeschäft oder im Einkauf."

Der neue Markenclaim reflektiere nicht nur die zentralen Markenwerte "Perfektion, Faszination und Verantwortung", sondern sei zugleich gelebte Unternehmenskultur: Bis heute präge dieser von Gottlieb Daimler entwickelte Führungsanspruch das Denken und Handeln jedes einzelnen Mercedes-Mitarbeiters. Diese, nämlich die Mitarbeiter, werden in der nun startenden Markenkampagne als Botschafter auftreten.

Auf den Vorhalt, der Slogan könne möglicherweise arrogant erscheinen, entgegnete Daimler-Chef Dieter Zetsche in einem Interview der "Frankfurter Allgemeinen", man behaupte nicht, überall die Besten zu sein. Es gehe um das Gegenteil von Arroganz. "Wir versprechen, anzustreben, dem Kunden das beste Angebot zu machen, nämlich mit Blick auf den Kern unserer Marke, der sich aus den drei Teilen Perfektion, Faszination und Verantwortung zusammensetzt. Es geht um das Ringen, diesen Ansprüchen zu genügen. Das kann Energie und Stärke erzeugen."

Nicht nur der Claim ist neu, sondern auch die begleitenden Details: Der Stern steht nun nicht mehr "am Himmel", sondern wieder direkt neben dem Schriftzug "Mercedes-Benz". Und er erhält seine dreidimensionale Darstellung zurück.

Lange Jahre hatte Mercedes den ebenso schlichten wie genialen Claim "Ihr guter Stern auf allen Straßen" verwendet. Die letzte Überarbeitung des Markenauftritts liegt erst zweieinhalb Jahre zurück. Seither strahlte der Stern etwa in Anzeigen von oben und war auf einen Slogan völlig verzichtet worden.