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© CGEY
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"Cars Online"-Studie
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Die Automobilhersteller zielen mit ihren Marketingaktionen, Informationsangeboten und ihrem Kundendienst an
den Wünschen der bestehenden und potenziellen Kunden vorbei. Dennoch zeigen die Verbraucher eine hohe Loyalität
gegenüber Automarken, deutlich höher jedenfalls als gegenüber der Verbindung zum Händler ihres Vertrauens. Das sind
die Kernergebnisse der aktuellen "Cars Online"-Studie von Cap Gemini Ernst & Young (CGEY). Bereits im fünften Jahr
beobachtet die Management- und IT-Beratung aktuelle Trends in der Automobilwirtschaft. Für die Untersuchung wurden 3.500
Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Kanada, Italien, Schweden und den USA repräsentativ befragt.
Dazu kommen Interviews mit 300 Händlern und 44 Herstellern sowie Zulieferern.
"Cars Online 2003 stellt deutlich klar, dass die Autoindustrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie ihre
Kunden Fahrzeuge kaufen und welche Faktoren sie zum Kauf veranlassen", fasst Dr. Andreas Schlosser, Leiter der
Automobilsparte bei Cap Gemini Ernst & Young Zentraleuropa zusammen. "Denn der Kampf um die Kunden an der Werbefront wird -
im Gegensatz zu früher - aktuell und in Zukunft im Direktmarketing entschieden." Neben der klassischen persönlichen
Empfehlung mit einem sehr hohen Einflussgrad von über alle Länder hinweg 71 Prozent, gestehen 45 Prozent der Verbraucher
einem persönlichen Anschreiben seitens Hersteller oder Händler einen hohen Einfluss zu: In Deutschland würden neun Prozent
der Verbraucher sofort auf ein derartiges Angebot antworten und immer noch 70 Prozent es für die Zukunft aufheben.
Die Studie untersuchte auch die Bedeutung des Internets für die Kunden. Danach wird das weltweite Netz für den Autokauf
nach Einschätzung der Unternehmensberatung "wenig" genutzt - nach Auskünften der befragten Händler werden in Deutschland
6,9 Prozent der Fahrzeuge ausschließlich über das Internet verkauft. Als Informationskanal wird das Internet jedoch gerade
von deutschen Verbrauchern sehr geschätzt: 80 Prozent finden detaillierte Preisangaben begrüßenswert (weltweit 63 Prozent);
auch Kostenkalkulatoren sind sehr beliebt (69 Prozent Deutschland, 53 Prozent weltweit). Allerdings bieten nur 41 Prozent
der Hersteller-Web-Seiten weitergehende Preisinformationen, und lediglich 30 Prozent haben einen Fahrzeugkonfigurator mit
integrierter Kostenkalkulation.
Die beste Ausgangslage für eine langfristige Kundenbindung haben der Studie zufolge Toyota, Audi, Volvo, BMW und in den
USA Ford. Sie erfahren die höchste Markenloyalität. Insgesamt besteht dabei die Wahrscheinlichkeit von 55 Prozent, dass ein
deutscher Käufer wieder zu einem Fahrzeug der gleichen Marke greift. Damit liegen er voll im internationalen Rahmen, während
er für sein Zweitfahrzeug viel eher zu einem Wechsel bereit ist als seine internationalen Pendants. Nur 14 Prozent bleiben
hier ihrem Hersteller treu (weltweit 20 Prozent). Während sich also die Hersteller einer zufriedenstellenden
Kunden-Marken-Bindung erfreuen können, sieht dies auf Ebene der Kunden-Händler Beziehung ganz anders aus. Nur ein Viertel
der befragten Verbraucher hält es für sehr wahrscheinlich, dass sie wieder beim alten Händler kaufen.
Ähnlich wie im Jahr 2002 sieht der überwiegende Teil der deutschen Händler die neue Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) als
Bedrohung. Sie erwarten sinkende Preise und reduzierte Margen (42 Prozent) sowie eine zunehmende Häufigkeit (39 Prozent) und
Höhe von Nachlässen (38 Prozent). Insbesondere deutsche Händler sehen die Gefahr eines weiter verstärkten
Intra-Brand-Wettbewerbs. So bezeichnen 30 Prozent der Händler spezialisierte Mehrmarken-Auto-Supermärkte als einen der
zukünftigen Hauptwettbewerber des herstellergebundenen Ein-Markenhändlers.
Die Automobilhersteller sind sich dagegen offenbar weit weniger klar über die Auswirkungen der veränderten
Gruppenfreistellungsverordnung. Zwar sehen auch sie zukünftig sinkende Preise und höhere Preisnachlässe. Im Unterschied zu
Händlern sieht jedoch kein Hersteller die Neuregelung als besondere Gefahr. Über ein Fünftel (22 Prozent)
begreifen die neue GVO sogar als Chance zur Neuausrichtung ihres Vertriebs, so die Studie.
Die komplette Studie kann auf der CGEY-Website als pdf-Dokument kostenlos heruntergeladen werden.